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《Upaper》上路 捷運報大戰開打

聯合報系主內,壹傳媒主外大車拚

三月二十六日,聯合報系的《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口內正式發報,與壹傳媒的《爽報》對決,這場免費報戰爭誰會勝出?

文●鄭呈皇

一年多前,引爆香港報業降價大戰的捷運免費報戰爭,即將登陸台北街頭。

去年十二月,聯合報系以一億四千零八萬元「高價」(編按:壹傳媒當時投標價為二千五百八十八萬元),拿下大台北捷運站內的獨家通路經營權。今年三月二十六日,《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口「內」正式發報,與站「外」壹傳媒的《爽報》全面開打。

比底價高十倍奪標 聯合報系相準獨家通路

台北捷運族約有一百一十五萬人,看好這個新市場,聯合報系用比台北捷運公司底價高十倍的價格進場搶標,得標價約是對手的五.四倍,但聯合報社長王文杉卻一點都不以為意。

「我就是一定要拿下這個標案!如果以一、兩千萬之差輸給對手,那我會很嘔!」王文杉在第一時間獲知得標後,如此告訴《Upaper》營運長羅國俊,他甚至表示,沒拿到標案,寧願不辦,即使高價拿下也值得,因為王文杉看中的是「獨家通路」,畢竟「捷運報不只是媒體,更是一個通路。」羅國俊說。

為了搶占捷運通路,聯合報系先後辦過《聯合捷運報》與《可樂報》。王文杉還曾親赴香港,向當地最成功的免費報——由瑞典報業集團Metro International投資的《都市日報》取經。

過去,因為台北捷運公司尚未開放站內通路經營權,《可樂報》對王文杉而言,只是拿來「試水溫」用的。一位前《可樂報》主管說:「當時,上頭說你們只要負責把飛機開上天,盡力就好。」

《可樂報》員工儘管約有十人,但不論營運數字或版面,王文杉都會親自關心,為的就是要累積辦報經驗。從版面配置、內容到廣告業務,聯合報從一個門外漢慢慢摸索,直到去年十月,《爽報》也搶進捷運市場,讓《可樂報》營運走下坡,加上後來標到捷運站內通路經營權,虧損二年二個月的《可樂報》終於在今年一月功成身退。

因為辦過《聯合捷運報》和《可樂報》,讓聯合報系對免費報的經營,有了計算成本與開發廣告客戶的經驗。「過去以為發行量越大,廣告會越多,後來發現這些數字未能引來廣告青睞,反而增加成本。」羅國俊解釋。

不願內容遭限制 壹傳媒旨在搶得先機

相較於王文杉跨入捷運免費報的深思熟慮,壹傳媒主席黎智英打的則是速度戰。

去年九月十一日,一通打到台灣蘋果日報的電話,讓當時成立才一個月的研究部門主管李月華,連同底下五、六位研究員立刻轉至《爽報》任職,由她負責規畫內容。

一個半月後,壹傳媒旗下第一份免費報《爽報》就在台北捷運車站外推出。黎智英要搶快,是因香港《蘋果日報》被當地三份免費報夾擊,去年營收、獲利都告下滑。

根據香港壹傳媒財報,去年前九月營收比前年同期少了三%,來到港幣十三億三千六百萬元,獲利更銳減二四•八%。黎智英在給股東的報告中提到:「是因為香港免費報競爭激烈,使得香港《蘋果日報》營收下滑。」

一位媒體資深主管表示,黎智英在香港失去的,他要在台灣贏回來。

為了這份有灘頭堡指標意義的報紙。黎智英親自督軍兩個月,一大清早報紙出來後立刻空運香港,下午一點後,台北的傳真機就會收到黎智英的「親筆手稿」,針對各個版面有三種結果:「爽」、「很爽」和「不爽」。

只要是他「不爽」的,編輯部宛如拿到聖旨,立刻召開會議檢討,針對內容提出修正。對於《爽報》,黎智英只盯兩個部分:「內容」和「賺錢」,其中,又以內容最重要。

「這是我們不太想標下捷運站內獨家權的原因。」《蘋果日報》總經理曾孟卓解釋。拿下標案權,等於要限制報紙的「內容」。

翻開捷運標案內容,裡頭清楚規定必須符合捷運局設下的內容標準,不能有犯罪、色情與宗教等負面新聞出現。簡而言之「腥羶色、八卦」通通不准。曾孟卓認為,這無異是限制媒體內容,「變成捷運公司主導的福利品。」他說。

《爽報》複製過去《蘋果日報》最成功的羶色腥內容,如果得標,「我們不就每天得和他們(捷運公司)吵架。」李月華開玩笑說。

黎智英從讀者內容導向去看免費報的市場競爭力。相形之下,王文杉的思維就不同,他是從通路、讀者行為去思考這場戰爭。

未來三年,在台北捷運站內,《Upaper》將成所有廠商要與捷運公司合作活動的最重要通路。羅國俊解釋,例如六月即將通車的貓空纜車,要辦活動說明可與站內的《Upaper》做結合。 此外,獨家通路背後的另一層意義是讀者的「主動取閱性」。

羅國俊分析,讀者主動拿的報紙,廣告效益才大。相較之下,在站外免費發的報紙,是強迫讀者接受訊息。未來這些報紙很可能會像宣傳單一樣,被捷運族往垃圾桶丟。

王文杉的如意算盤,曾孟卓可是完全不認同。他直言,標下獨家通路等於限制住自己的內容與通路地點。現在,《爽報》不只在台北捷運站發放,甚至在部分台鐵站以及桃園地區也看得到,「派報空間越大,能玩的花招就越多。」曾孟卓對聯合報系的策略可是完全不認同。

策略雖然不同,但兩大報系都想搶下台灣免費報的龍頭地位。「未來,高雄捷運如果開標站內使用權,甚至是高鐵,我們都有可能參與競標。」羅國俊說,先在台北累積經驗,為的就是以後進軍其他區域市場。

市場區隔不同 付費報暫未受影響

《爽報》推出五個月後,目前《蘋果日報》銷售量不僅未減,反而小幅上揚,「因為市場區隔不同,原本擔心會受影響的疑慮已經消失。」曾孟卓指出。看來台灣的免費報戰爭,並未讓付費報跟著展開廝殺。

這與台灣目前免費報是區域型報紙有關。不過,中山大學傳播管理研究所教授蕭蘋提醒,隨著免費報出現,付費報紙還是得馬上改善品質,必須創造「讓讀者看完免費報,還願意掏錢再買一份付費報」的品質,否則,惡性競爭終將來臨。
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