大陸焦點    
全球運動行銷 聚焦大陸頂級賽事

中國網球公開賽吸引中外大廠競相贊助

從F1開始,近三年,大陸成為跨國企業運動行銷新戰場,三倍的廣告效益,讓聯想、海爾等大陸品牌也不惜在世界頂級賽事投下鉅資,二○○八年奧運舉辦前的各場賽事,勢必成為兵家必爭之地。

文●暴劍光

七月十二日,在數億中國人屏息以待下,大陸田徑好手劉翔以十二秒八八成績,在洛桑田徑賽中打破男子一百一十公尺跨欄已經保持十三年的世界紀錄。在世界的另一頭,有人比中國觀眾更雀躍,他們是請劉翔代言的可口可樂公司。

二○○四年雅典奧運會前,可口可樂與當時沒沒無名的劉翔簽約,由這位短跑健將為可口可樂代言,不過兩年,劉翔改寫了歷史,也讓市場對可口可樂的眼光刮目相看。

商家佩服可口可樂壓寶成功,也為運動行銷市場的傳奇效果再添新頁,因為劉翔現在才二十三歲,未來在北京奧運前,很可能會為可口可樂帶來更多驚喜。「劉翔旋風」帶動另一個高潮,那就是將在九月舉辦的中國網球公開賽(China Open,以下簡稱中網),因為劉翔締造的傳奇效果,已讓中國運動行銷有了新的熱點。

大陸一線企業熱中 贊助動輒人民幣億元起跳

運動行銷近三年來成為中國企業關心的議題。二○○四年,全球著名汽車賽事F1(世界一級方程式賽車錦標賽)首次在上海舉辦,中國石油化學以人民幣八億元代價擊敗匯豐銀行,取得了三年賽事贊助權。接著,聯想集團宣布成為奧運會的頂級贊助商,贊助金額超過人民幣五億元,而在幾年前,他們每年在體育上的行銷贊助只不過人民幣幾百萬元而已,來回差距上百倍。

北京市政府奧運經濟高級顧問黃為,企業進行普通廣告投入,每付出一億美元,平均品牌知名度可提高一%,贊助世界頂級賽事,每投入一億美元,知名度則可提高三%,投資頂級賽事的回報率足足是普通廣告的三倍。這就是眾多精明公司毫不吝惜以數千萬美元去贊助體育賽事的原因。

聯想集團品牌推廣公關總監朱光表示,在成為奧運會頂級贊助商以前,聯想幾乎沒有做什麼主動的體育行銷。至於靠家電產品起家的海爾集團,目前則把體育做為公司所有行銷的核心,現在每年參與的大型賽事將近十個,每年為此花費的金額同樣是以人民幣億元計算。

九月十一日,中國網球公開賽即將開打。賓士、法國鱷魚(Lacoste)、松下電器、青島啤酒等中外著名品牌公司看中這個機會,大部分自兩年前首屆中網就開始參與贊助,至今已經是第三屆。手機大廠索尼愛立信,去年起也加入贊助。

跨國企業分食 看好中國新時尚運動網球

中網是一個剛剛誕生兩年的體育賽事,二○○四年才在北京舉行首屆比賽。全球四大網球公開賽(法網、溫布頓、澳網和美網)中最遲創辦的是澳網,早從一九○五年就已舉辦。兩相對照,中網創立時間確實落後。但讓贊助商興奮的是,隔了一百年後才誕生的中網,一開始就已經有全球第五大的規模。

去年初,索尼愛立信宣布贊助WTA(女子職業網球聯合會)長達六年,金額達八千八百萬美元,這不僅是網球史上,而且是女子職業運動有史以來規模最大、涉及面最廣的贊助,中網正是WTA在中國唯一授權的賽事。

索尼愛立信選擇中網,首先是看中網球運動在中國的快速普及。「從前國家領導人李瑞環到省部級官員,再到時尚白領,都很喜歡網球這項運動,這個群體正是索尼愛立信所追求的,但是網球又沒有高爾夫之類運動那麼高的門檻。」索尼愛立信中國區政府關係與企業傳播副總裁寧述勇開玩笑說,「索尼愛立信的商標很像網球,所以我們就選擇了網球運動來做行銷。」

根據《北京青年報》對北京、上海、廣州三地調查顯示,有五四.七%的人認為,網球是當下中國最時尚的運動項目。寧述勇分析,中國中產階級正在興起,他們關注健康,家或多或少都準備著運動器材。更為難得是,中國職業網球選手頻頻奪冠,也為中網贊助商帶來更好的回報。七月九日,中國隊代表鄭潔與晏紫捧起溫布頓女雙冠軍獎盃,就在年初,她們才剛剛獲得澳網女雙冠軍。這無疑會讓更多中國消費者關注網球運動、並且參與進來。

青島啤酒走的則是另外一條路。青島啤酒已經成為北京二○○八年奧運會贊助商,除此之外,在很多體育項目中都看得到青島啤酒的身影:二○○六年杜林奧會、廈門馬拉松賽等,當然也包括中網。青島啤酒甚至看到了選秀熱帶來的機會,今年開始,與湖南衛視共同打造「青島啤酒——我是冠軍」活動。這項選秀活動比拚的並不是歌舞,而是青島啤酒一直強調的體育健身。

新國際品牌大戰 新興中產階級成淘金目標

「青島啤酒選擇贊助賽事,一方面是注重品牌傳播,另外一方面是注重消費者的體驗。」青島啤酒品牌管理總監崔虹指出。至於贊助中網,則是看中中網觀眾群的消費力。崔虹表示,一個正在上升的賽事,觀眾群屬於文化層次高、收入高、年齡偏向成熟者,這可以增加青島啤酒的品牌聯想度。

青島啤酒十分重視賽場以外與消費者的溝通。「贊助賽事當然不是說在賽場上放幾塊看板就萬事大吉。」崔虹說,「比如圍繞奧運概念,我們今年從上海啟程了一項大篷車活動,這項活動將走過很多城市,向人們傳遞奧運精神。」

法國鱷魚公司選擇中網則顯得理所當然:網球一直是這家公司在推廣品牌和行銷過程中,投入最多、經營最專一的項目。鱷魚的做法在網球迷看來是必然的:鱷魚這個品牌的創始人拉科斯特(Rene Lacoste)就曾是一位著名的法國網球運動員,年輕時曾屢次獲得世界冠軍,最輝煌的一次是一九二七年和隊友一起,從美國人的手奪得了台維斯杯。

從球迷以及合作夥伴身上得到認同,也是贊助商考慮的因素之一。在中網比賽舉辦期間,中央電視台每天將有長達七小時的網球轉播,整個賽程將有超過一百五十小時的轉播時段,比世界上任何網球賽事的本土轉播時段都要多。中央電視台體育中心負責人認為,中央電視台與中網的關係,正如英國廣播公司(BBC)與溫布頓、哥倫比亞廣播公司(CBS)與美國網球公開賽一樣。

劉翔的奮力一躍,為今年下半年中國的「運動神經」上緊發條,全球運動行銷也將目光集中中國,下半年最先接受市場考驗的中網,已受到空前的矚目。因為在北京奧運之前,中國任何一場賽事都有可能出現噴出式的熱潮,就看贊助商能否像可口可樂抓住劉翔般,展現精準的判斷。
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