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兩年後 美網路廣告量將超越報紙

網路廣告可準確設定目標客群,展現爆發力

凱絡亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟預測,這兩年將是高速成長期。在Web2.0時代,沒和網路沾上邊的媒體,將面臨廣告獲利下滑的危機。

採訪整理●曾如瑩

進入Web2.0時代,網路媒體抓緊消費者眼球與廣告客戶鈔票的能力更上層樓!全球第四大媒體採購商凱絡(Carat)亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟(David Verklin)七月三十一日訪台,他大膽預言目前只占全球廣告量八%的網路廣告,將在兩年後暴增到二○%。

凱絡掌握全球九%,二百億美元(約合新台幣六千五百億)的廣告預算,其重要客戶包括寶僑(P&G)、耐吉、愛迪達、飛利浦等知名跨國企業,而近年席捲網路搜尋引擎市場的谷歌(Google),更選擇凱絡為全球第一大合作夥伴。目前台灣前十大企業,有七家的廣告預算委由凱絡操盤。

負責凱絡四成業務的魏克麟,在訪台的密集會議間,接受《商業周刊》獨家專訪,暢談未來廣告趨勢,以及網路廣告在亞洲的快速成長。他特別強調,去年中國網路廣告成長四六%,今年也將成長四○%,約有人民幣四十億將砸入網路廣告。兩年後,美國的網路廣告量將超越報紙,成為僅次於電視的第二大媒體,以下是訪談紀要:

《商業周刊》問(以下簡稱問):你認為未來廣告的潮流將如何發展?

魏克麟答(以下簡稱答):網路,網路的成長相當快,假設我們將媒體分成on line(連線)和off line(離線),off line指的是傳統媒體,像報紙,甚至電視的廣告預算,都是負成長。從去年開始,電視廣告反常的呈現負成長一到二%,這是我在這行三十年來,第一次發生(加重語氣)。

問:你認為多久以後網路廣告將超越傳統的主流媒體?

答:全球網路廣告量占全球廣告大約是八%,但是兩年後,網路廣告量將瓜分掉二○%的市場,成長相當快速。以我們公司來說,雖然網路廣告只占全球八%,在我們建議客戶的廣告組合裡,網路通常占一五%到二○%。這說明廣告主願意在網路投下的錢越來越多。

問:但是過去,特別是二○○一年時,網路曾歷經泡沫化,現在網路廣告市場真的成熟了嗎?

答:我想寬頻真的改變很多事,之前網路大多是文字取勝,現在影音為主,一切發生得很快。網路廣告量,現在正展現強大爆發力,想想看三年前,當時大家都喊著網路已死(雙手在空中揮舞大笑)。

你若在媒體待得夠久,你就會感覺到,網路會再回來,我很清楚網路吸引人潮的魅力,或許這有點玄,不過簡單的說,我們的工作是減少廣告的浪費。

中國網路廣告年成長四成

譬如,四成美國人擁有寵物,對於寵物廣告商,等於有六成的人看到廣告不會有感覺,這都是浪費。多年來,我們買電視廣告,六成都浪費掉(加重語氣,雙手往下一攤)。但是,網路在二○○一年時,就已經可以準確的將廣告接觸到目標客戶,有這項優點,所以我們預測,二○○八年後,美國網路廣告量將超越報紙。

問:在亞洲也是如此嗎?你們認為亞洲成長高於全球?

答:是。中國網路廣告成長四六%,今年也將成長四成,約四十億人民幣丟入網路廣告中。你們是全球焦點,甚至在某些國家,像南韓有決定某些網路行為的能力,想想線上遊戲。不要認為你們在網路的發展落後他人。今年跨國企業對中國網路的下單量呈戲劇性成長,我認為中國將成其中的領導者。

不過台灣因為卡債問題,業務成長速度變慢了,因為銀行是最大的廣告主之一,消費力整個被綁死。不幸的是,今年和明年也會因為卡債受影響,在二○○八年前,台灣應該不會有太驚人成長,直到卡債結束。

除了網路外,另一個是無線通訊,將廣告放入無線通訊之中,未來三年擁有巨大商機。我們必須思考未來如何將廣告放入手機。

全球手機前五大市場,第一名中國有三億支,第二名美國兩億支,第三名日本,八千萬支。他們都有三G,但是我們還不知道如何放廣告。我認為手機的第一階段是文字廣告,就像在二○○一年時,我們認為網路會成為廣告寵兒,大約在二○○七到二○一○年之間,手機也將成為廣告寵兒,特別在中國,必須密切注意手機廣告商機。

傳統報紙受影響最大

問:網路既然將成為廣告寵兒,勢必瓜分其他媒體的廣告量,哪些媒體會第一個受害?

答:受影響最大的將是傳統報紙。但是你若直接將平面媒體的內容放在網路上,你注定失敗(用力敲桌)。你必須專門為網路生產內容。這很困難,但若沒做,你們就很危險。毫無疑問,網路將改變一切,但你不能害怕它。

問:網路廣告會集中在大型入口網站,大者恆大嗎?

答:嗯(沉思)!但網路流行的變化相當快速,你知道嗎?目前美國最熱門的網站是YouTube(編按:美國影音共享網站,供使用者上傳各種自拍影片),十八個月前,這個網站根本不存在(聲音放大),現在它卻是美國前五大網站,每天有一萬五千則影音上傳。現在每天拜訪YouTube的人比MTV電視台還多。

對谷歌等大型網站而言,威脅不是來自已知競爭者,而是來自未知的競爭者。這就是網路有趣的地方,潛在競爭者永遠會不斷冒出來。即便像谷歌,都不能不注意新競爭者,這也是網路迷人之處。

問:目前,哪種網路廣告形式最受客戶青睞?

答:有六成廣告量掌握在搜尋引擎上。有六成以上的人,每天必須接觸搜尋引擎,想想雅虎和谷歌如何獲利?因為他們販賣關鍵字(paid search)。每個人都必須使用搜尋引擎找資料,這也讓廣告主可以精準找到顧客,當有人鍵入「手機」,等於告訴摩托羅拉,嘿!有客戶對你們有興趣。

有趣的是,在網路上搜尋的人,有七成以上只看搜尋結果的第一頁,因此,廣告主都希望他們廣告在第一頁。

未來你想成為電視最大的客戶,或者是谷歌最大的客戶?我們寧願和谷歌站在一起(笑)!

魏克麟小檔案
出生:1956年   學歷:維吉尼亞大學人文暨科學學院學士
經歷:美國最大私人廣告公司Hal riney&Partner總經理
現職:凱絡亞洲區董事長暨美洲區執行長
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